Əli BədəlovCOVİD 19 İlə Mübarizədə Biznes Üçün Marketinq Çıxış Yolu Ola Bilərmi?
Böhran nədir? Alimlər böhran, onun yarada biləcəyi fəsadlar və onların qarşısının alınması, aradan qaldırılması üçün vahid yanaşmanın olduğunu hələki göstərə bilməyiblər. Dolayısı ilə demək istərdim ki, hələki elə bir üsul və ya üsullar toplusu yoxdur ki, biznesin 100/100 böhrandan çıxaracağına zəmanət versin. Ümumiyyətlə böhran anlayışı da fərqli formada interpretasiya edilir. Məsələn, “böhran qəflətən baş verən və rutin prosesləri zədələyən vəziyyətdir (Smith 2005)”, “biznes proseslərin pozulması və baş verən vəziyyətdə resursların qeyri-adekvatlığıdır” (Webb 1994; Starbuck and Hedberg 1977), “insanlara, bizneslərə, dövlətə təsir edən xaotik effektdir (Isyar 2008)” və s. Təzahür formalarına görə də böhranlar fərqlənir; epidemiya, müharibə, təşkilati, texnoloji, iqtisadi. Deməli, böhran qəflətən baş verir, sürətli reaksiya tələb edir, şirkətin proseslərinə təsir edir, qeyri-müəyyənlik və stress yaradır, şirkətin reputasiyasını risk altına alır, maliyyə itkilərinə səbəb olur.
Göründüyü kimi böhran şirkəti qısa müddətdə iflic vəziyyətinə-tam fəaliyyətsiz hala gətirə bilər, böhran müddətində fəaliyyətini natamamlıq xəstəliyinə yoluxdurmaqla onu məhdudlaşdıra bilər, reputasiyasını zədələməklə gələcək fəaliyyətini korlaya bilər. Nəticə etibarı ilə böhran əsas 3 məsələyə səbəb ola bilər: 1. Ictimai təhlükəsizlik, 2. Maliyyə itkiləri, 3. Reputasiyanın zədələnməsi.
Çox zaman nəzəriyyədə böhranla mübarizə aparmağın əsas və tövsiyyə olunan üsulları ilə rastlaşırıq, böhranın idarəedilməsi prosesi olaraq üç faza: böhrandan öncə, böhran dövrü, böhrandan sonrakı dövr üzrə plan və ya ssenarilərin hazırlanması əsas götürülür. Təcrübədə ölkəmizdə bu yanaşmanın istifadə edildiyinə şəxsən çox az rast gəlmişəm. Adətən risk menecerləri şirkət daxili riskləri qiymətləndirməklə (çox hallarda banklarda) beynəlxal səviyyədə tövsiyyə edilən (Basel prinsipləri) ehtiyyat fəaliyyət ssenarilərini şirkətə adaptasiya edirlər. Böhrandan öncəki dövr böhranın qarşısının alınması və ona hazırlıq dövrü sayılır – baş verə biləcək halların ehtimalları və onların baş vermə tezliyi hesablanır, şirkətin əməliyyatlarına təsir potensialı diqqətə alınır. Böhran dövründə şirkət hazırlığa uyğun olaraq adekvat addımları atmağa başlayır – şirkət marağlı tərəflər ilə kommunikasiyanın intensivliyini və keyfiyyətini yüksəldir, böhrandan sonrakı dövrdə isə atılan öncəki addımlar təhlil edilir və korrektələr edilməklə növbəti böhrana hazırlıq həyata keçirilir.
Deməli, “kommunikasiyanın intensivliyini və keyfiyyətini yüksəldir” deməklə əslində Marketinqin rolunun böhranla mübarizədə danılmaz olduğu ortaya çıxır.
Bildiyiniz kimi Marketinq böhran kommunikasiyasının aparıcı elementidir. Əlbətdə ki, burada xüsusi yeri PR və reklam tutur. COVİD 19 pandemiyası ölkəmizə qısa müddətdə nüfuz etməsilə bir çox yerli şirkətləri hazırlıqsız yaxaladı. Bizneslər gündəlik rutin fəaliyyətindən və kommunikasiya siyasətindən fərqli formada fəaliyyət göstərmələri ilə üzüzə qaldılar. Lakin, bəzi şirkətlər fərqli yolu, susqan qalmağı da seçim olaraq qəbul etdilər. Ümumiyyətlə, son 15 il ərzində deyə bilərəm ki, ölkəmizdə artıq 3-cü böhranı görürəm və bu səbəbdən təcrübədə pozitiv effekt vermiş, sınaqdan çıxmış addımların yenidən tətbiqi tərəfimdən qaçılmazdır. Çünki, bu addımlar artıq özünü fərqli böhranlarda doğrultmuşdur. Əlbətdə ki, keçmiş böhran təcrübəsində edilən səhvləri təkrarlamamağa çalışırıq. Məsələn, keçmişdə əgər bəzi halları susqun qarşılayıb düşündüyüm effekti əldə edə bilmirdimsə artıq susqunluğa alternativ addımları tətbiq etməklə daha müsbət nəticələr əldə edirik. Bəli, böhran zamanı baş verənlərlə yaşamamaq, susqun qalmaq biznes üçün yaxşı bugün və gələcək vəd edən addım deyil. Dünyada pandemiya yayılmağa başlayandan beynəlxalq nüfuzlu elm mərkəzləri COVİD 19 və Marketinqi bir problem olaraq aktuallaşdırmağa başladı. Bununla bağlı internetdə kifayət qədər diskusiyalar mövcuddur. İstər onlayn müzakirələrdə istərsə də məqalələrdə mütəxəssislər kommunikasiyanın nəinki həyata keçirilməsi eyni zamanda genişləndirilməsinin tərəfdarı kimi çıxış edirlər.
Bilirik ki, bütün dünyada olduğu kimi bizim ölkədə də pandemiyanın zərər vurduğu əsas sektorlardan biri də turizmdir. Şəxsən mənə maraqlı idi ki, turizm sənayesi inkişaf etmiş ölkələr böhrana qarşı hansı taktiki addımları seçir və bunu hədəf auditoriyaya hansı mesajla kommunikasiya edirlər. Bu minvalla, qonşu və qardaş ölkəmiz sayılan Türkiyəni izləyirdim. Türkiyyə mediasında (Anadolu agentliyi) yer alan və ölkənin Mədəniyyət və Turizm nazirinin sözlərini olduğu kimi diqqətinizə çatdırıram:
“Pandemdiya dönəmində sertifikatlaşdırılmış turizm xidmətlərini düşünsəniz biz Avropa standartlarına görə ən təhlükəsiz ölkələrdən biriyik. 727 oteldən və 900 restorandan çox şirkətimiz pandemiyanın nəticələrinin qarşısını almaq üçün “Təhlükəsiz Turizm Sertifikatı” üçün müraciət etmişdilər. Sertifikatlaşdırma periodik yoxlamanı, o cümlədən gizli qonaq araşdırmasını da özündə ehtiva edirdi. Türkiyə bütün aeroportlarında 1 iyuldan 15 iyula qədər virus test mərkəzlərini yaratmışdır. Bundan əlavə Türkiyə hökuməti 13 – 33 avro ödəniş müqabilində bütün qonaqlarımızı 2000-7000 avro məbləğində sığortalanması qərarını qəbul etmişdir, hansı ki, tək COVİD 19 nəticələrini aradan qaldırmaq deyil digər tibbi dəstək tədbirlərinə də kifayət edir. Sığortanın aktiv edilməsi üçün agentliklər Mədəniyyət və Turizm nazirliyinin saytından rahatlıqla istifadə edə bilərlər. Qonaqlarımız öz ölkəsinə yola düşdükdə isə cəmi 15 avroya testləşmə keçə bilərlər”.
Gördüyünüz kimi ölkə adekvat tədbirlər atmaqla yanaşı mütəmadi və dolğun kommunikasiyanın saxlanmasını da həyata keçirir. Brendin imicinin qorunması böhran dövründə daha da prioritetləşir. Bunun üçün isə tək kommunikasiya kifayət etmir. Böhran dövründə müştərilərin də həssaslığının artmasını nəzərə alsaq brendin verdiyi vədlərə daha sadiq qalması ön plana çıxır. Məsələn, Kotler, Aaker, Amber, Doyle, Keller, Richardson, Burmann və s. məşhur araşdırmaçılar brend kapitalının, brend dəyərinin, brend imicinin və ən nəhayət müştərilərin bu məfhumlara qarşı davranışlarında baş verən dəyişikliklər ilə bağlı kifayət qədər maraqlı nəticələr əldə etmişlər. Diqqətimi çəkən araşdırmalardan birini Sizə nümunə gətirmək istərdim. Beləki, brendlə bağlı neqativ xəbərlər yayılarkən kişilərin və qadınların davranışının necə dəyişdiyi araşdırmanın problemi olaraq seçilmişdir. Məhsul olaraq elektronika, kosmetik vasitələr (şampun) və geyim alışı təcrübədə istifadə edilmişdir. Məlum olmuşdur ki, brendlə bağlı neqativ xəbərlərə kişilər daha həssas yanaşır, belə ki, onlar üçün brend dəyər itirir və həmişə aldıqları məhsula eyni pulu verib vermədikləri haqqında daha çox düşünməyə başlayırlar. Demək ki, baş verəcək neqativ hadisənin nəticəsi olaraq kişi müştərilərin itirilmə riski daha çox artır. İndi təsəvvür edin böhran zamanı insanların neqativ abhavada olmasına rəğmən əlavə şikayətlər yaranarsa bunun satışa neqativ təsiri dəfələrlə artacaq. Həm də çox maraqlıdır ki, pozitiv xəbər satışı o qədər də artırmır nəinki, neqativ xəbər satışı azaldır.
Yaxşı xəbər də var. Böhran dövründə müştərilərin həssaslığının artması loyallığa təsir edir. Onlar sadiq olduğu brendlərdən digər brendlərə daha rahat keçə bilirlər. Bu səbəbdən düzgün formalaşdırılmış reklam siyasəti biznes üçün böhranı fürsətə də çevirə bilər. Rəqəmsal addımlar və kommunikasiya da öz yerində. Sonda isə PR-ın istənilən böhranda auditoriyaya qarşı əsas 3 addımını diqqətinizə çatdırmaq istərdim: 1.Cavab vermək. 2.Məsuliyyəti ötürmək. 3.Susmaq. Burada isə seçim etməyi və biznesiniz üçün çıxış yolunu düşünməyi öz öhdənizə buraxıram. Şəxsən mənim üçüm Marketinq çıxış yoludur.
Rəy yaz