Əli BədəlovXidmət Şəbəkəsinin İnkişafı və Onun Optimal Genişlənməsi Problemi
Bankı təmsil etmək və müştərilərin ehtiyaclarını təmin etmək üçün xidmət göstərən filial və şöbə şəbəkəsi həmişə bankın gəlirini artıran vasitələrdən olmuşdur və olmaqda davam edir. Dünya bank bazarında 2006 –cı ildə keçirilən sorğunun nəticələrinə görə, rəyi soruşulan respondentlərin 80%-i bankların filiallarından istifadə etdiklərini bildirmişdilər. Hətta son dövrlərdə bankların müştərilərə internet vasitəsilə xidmət etmə imkanlarının yaradılmasına baxmayaraq, müştərilər hələ də filial və şöbələr vasitəsilə bank xidmətlərindən istifadə etdiklərini və bunu daha üstün tutduqlarını bildirirlər. Deməli, virtual xidmətlər hələ də yüksək səviyyədə qəbul edilmir.
Əgər bankların yaxın keçmişində müştəri xidməti əsasən filial və telefon vasitəsilə daha çox təşkil edilirdisə, e-mail və internet vasitəsilə yaranan imkanlar göstərilən əvvəlki iki vasitənin mövqeyinin zəifləməsinə müyyən təsir etmişdir. Mütəxəssislərin proqnozuna görə yaxın gələcəkdə internet vasitəsilə xidmət bank sahəsində prioritet olacaq.Demoqrafik amillər də xidmət vasitəsinin seçilməsində az rol oynamır. Belə ki, internet vasitəsilə xidməti daha çox yeni nəslin (Z nəsil) nümayəndələri üstün tuturlar. Regioanl inkişafdan asılı olaraq, bu əsasən 16-25 yaş qrupunu əhatə edir. 2-ci yerdə 25-35 yaş qrupudur (Deloitte & Touche, “Bring back the branch: September 2002”). Lakin ABŞ-da “Gələcəkdə hansı vasitəyə daha çox üstünlük verəcəksiniz: üzbəüz yox rəqəmsal xidmətə?” sualına rəyi soruşulanların 47%-i üzbəüz, 30%-i isə rəqəmsalı seçmişdir (“Comparing Channel Usage at the top US Banks: Forrester Techstrategy, June 2003”).
Texnoloji inkişafa baxmayaraq, təhlillər göstərir ki, insanlar hələ də rəqəmsal vasitələrdən çox insan amilinə, üzbəüz xidmətə üstünlük verirlər. Bu səbəbdən də xidmət şəbəkəsinin genişləndirilməsi hələ də öz aktuallığını saxlamaqdadır.
Bu təhlillərdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, xidmət şəbəkəsinin inkişafına böyük ehtiyac var. Amma bu, məsələnin birinci tərəfidir. Məsələnin digər tərəfi optimal xidmət şəbəkəsinin yaradılmasıdır. Azərbaycanda istər bank, istərsə də digər sahələrdə fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün xidmət şəbəkəsinin optimal genişləndirilməsi problemi aktuallığını saxlamaqdadır. Etiraf etmək lazımdır ki, hal-hazırda bir çox şirkətlər, o cümlədən banklar bu və ya başqa formada xidmət şəbəkəsinin planlaşdırılmasında, şəbəkə coğrafiyasının düzgün seçilməsində çətinliklərlə qarşılaşır və çox vaxt aşağıdakı suallara cavab axtarırlar:
- Mənim ən yaxşı müştərilərim kimdir və mən onları necə saxlaya bilərəm?
- Yeni müştərilər tapmaq üçün böyük bazar potensialı harada mövcuddur?
- Xidmət şəbəkəmi genişləndirmək üçün hansı əraziləri seçməliyəm?
- Maksimum fəaliyyət üçün optimal xidmət şəbəkəsi varmı?
Araşdırmalar göstərir ki, təqribən 80% şirkətlər bu problemə səthi yanaşma səbəbindən 7-8% reallaşdırılmamış satışın itirilməsi ilə üz-üzə qalırlar. Bu isə rəqabətli mühitdə kifayət qədər diqqəti cəlb edən rəqəmdir. Uzun müddət məsələnin diqqətdən kənarda qalması bazar payına da mənfi təsir göstərəcək və nəticə etibarı ilə bankın (və ya şirkətin) gəlirlərində öz əksini tapacaq. Nəzərə alsaq ki, Azərbaycanda yeni açılmış filial və ya şöbənin mənfəətli fəaliyyəti üçün müəyyən müddət tələb olunur, onda problemin fonunda bu müddətin bir neçə dəfə artmasını və son nəticədə verilən proqnozların özünü doğrultmamasını görmək çətin deyil. Bundan əlavə, müştəri axınının zəifliyi və ya həddindən artıq növbəliliyin yaranması, hədəf seqmentin əhatə edilməməsi və s. bu problemin törətdiyi digər fəsadlardandır.
Azərbaycanda fəaliyyət göstərən bir çox banklar geniş xidmət şəbəkəsinə malikdir. Hər bir bank çalışır ki, xidmət şəbəkəsinin inkişaf planına əsasən Azərbaycanın müxtəlif regionlarında xidmət nöqtələrini yaratsın. Bununla da geniş müştəri auditoriyası və sabit artan mənfəət əldə etsin. Əksər hallarda xidmət nöqtəsinin interyerinin və eksteryerinin cəlbedici olmasına və daha “əlçatan” yerdə yerləşməsinə diqqət ayrılır. Digərləri isə peşəkar əməkdaşlara və keyfiyyətli xidmətə güvənirlər. Bəzi banklar isə xərclərini daha çox reklama yönəldirlər. Amma ümidlərin doğrulmamasının şahidi olanlar da az olmur.
Yalnız interyer-eksteriyer tərtibatı, ardıcıl reklam, keyfiyyətli xidmət və s. filial, şöbə, ATM və POS-ların keyfiyyətli işləməsini təmin etmir. Bu tədbirlərin kompleks şəklində təşkil edilməsi hamıya bəllidir. İlk öncə araşdırmanın, statistik göstəricilər və təhlillərin köməyi ilə xidmət nöqtəsinin optimal yeri müəyyən edilməlidir. Yalnız bundan sonra yerin tam fəaliyyəti üçün digər zəruri dəstəkverici tədbirlər görülə bilər. Həmçinin bu sahədə beynəlxalq təcrübənin öyrənilməsi də labüddür. Belə ki, ABŞ-da və dünyanın bir çox inkişaf etmiş ölkələrində bu sahədə ixtisaslaşmış marketinq şirkətləri fəaliyyət göstərir. Onlar müxtəlif sektorlardan olan müştərilərinə coğrafi analitika, analitik xəritələrin tərtib edilməsi, potensial bazarların müəyyən edilməsi və s. bu kimi xidmətlərini təklif edirlər. Ölkəmizdə də belə ixtisaslaşmış marketinq şirkətlərinin mövcudluğu inkişaf edən sektorlardan biri olan maliyyə sektoru üçün xidmət şəbəkəsinin optimallaşdırılması ilə bağlı siyasətini daha effektiv həyata keçirməyə imkan verəcək. Fikrimcə, Azərbaycanda buna artıq kifayət qədər böyük zərurət yaranmışdır.